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原群讲旅游

发布日期:2014.11.10
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        近日,陪同江山多娇规划院院长原群去了一趟广西,在旅游考察之余,当地政府邀请其作了一次旅游讲座,参加人员有旅游及相关行业人士,近千人的大厅济济一堂。原教授精辟的理念,独到的见解,深入浅出,娓娓道来,博得满堂喝彩,记者受益匪浅。在此就旅游产业、休闲旅游、规划、策划、文化、品牌、营销和导游方面的观点概而述之,分8篇,与各位读者共飨。

 

中国旅游产业正在做大

        从1998年中央“把旅游业培育为国民经济新的增长点”,到2009年国务院“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,再到2014年国务院把旅游业提升为“现代服务业的重要组成部分”,可以说中国已走进旅游时代,用中央领导的话说,“旅游是增强人们亲近感的最好方式”,可以让绿水青山充分发挥经济社会效益,实现百姓富、生态美的有机统一。据统计,2013年世界旅游增长30%源于中国,中国已主宰世界旅游市场,并以强大的客源地和购买力影响他国政治经济。最近,北京成立了世界旅游联合会,中国旅游要从“跟着世界跑”到“领着世界跑”。中国旅游模式,已引爆世界旅游界关注,成为学习之楷模。联合国世界旅游组织秘书长塔勒布指出:联合国世界旅游组织坚定不移地认为中国是世界旅游业的核心,并将支持中国旅游业的发展和推广。中国旅游形态已由魅力风景到美丽中国,政治由旅游扶贫到旅游安邦,经济由主业推动到旅游引领,外延由影响中国到影响世界,内涵由单体景区到全域景区,聚焦由老牌景区到新贵景区。

        对于旅游业在整个国民经济中的作用,原群用通俗的语言陈述了自己的看法。他的观点如:

旅游资源无限制,旅游产业无边界。

        旅游可以富民、富商、富财政。

        一二产卖资源,旅游业卖文化;一二产卖一次,旅游业卖N 次;一二产活本业,旅游业活全局;一二产富老板,旅游业富百姓。

        抓旅游就是抓发展,抓旅游就是抓扶贫,抓旅游就是抓就业,抓旅游就是抓稳定,抓旅游就是抓城建。

        对于前几年旅游发展的栾川模式,他简而概之为“全县一盘棋,围绕旅游转”。具体为:一产围绕旅游调结构,二产围绕旅游出产品;三产围绕旅游搞服务,交通围绕旅游上档次;城建围绕旅游美形象,林业围绕旅游出景点;文化围绕旅游创特色,宣传围绕旅游造声势;发展围绕旅游做规划,规划围绕旅游谋特色;公安围绕旅游保平安,各行各业围绕旅游转。并在此基础上由旅游衍生的八大产业,即体育产业、度假产业、文化产业、生态产业、气候产业、娱乐产业、房地产业和养老产业。

休闲旅游已成为旅游常态

        谈到什么是旅游,他并没有直接解释旅游的概念,而是用排除法打消了人们固有的、简单的旅游观念,从文化创意和活化的角度解释为:旅游不是政治,不是军事,不是历史,不是地理,不是考古……作为旅游资源应从历史中走出来,从书本中走出来,从传说中走出来…..
        对于如何“活化”,他概括为“十化十说”:一为文化活化,如南北两宋城,虽然杭州是偏安之都,却因为一座新建的“宋城”和一台“宋城千古情”就把文化活化了,以致于在一般人看来,宋都就在杭州,真应了那句有名的古诗“直把杭州作汴州”。二为传说感化,梁山伯与祝英台本是虚构的故事,究竟发生在哪里,不好评说,但因为将之炒成了旅游的噱头,致使不少地方争得头破血流。三为空气净化,北京的雾霾已成为旅游的阴霾,旅游作为对空气有特殊要求的行业,没有洁净的空气能行吗?四为环境美化,婺源号称中国最美的乡村,作为全国首家生态实验区,其环境是重要因素。五为历史时尚化,周口店北京人遗址作为新中国第一大考古发现,其价值无可比拟,但仅仅拿一山洞和一成不变的展览吸引游客,没有对历史的体验和参与是没有生命力的。六为景点差异化,旅游要喜新厌旧,喜新厌旧就是创新,创新就有特色。再就是开发创新化、景区全域化、家园延伸化、游览体验化,在此毋庸多言,很好理解。最后是生态、生产、生活一体化,就是让更多的游客参与到景区的互动中来,包括生产活动和生活体验。

        现代旅游行为学研究表明,旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。旅游目的包括休闲、娱乐、度假、探亲访友、商务、专业访问、健康医疗、宗教等,其中首推休闲,休闲旅游已成为一种生活常态。对于休闲旅游,原群提出了“三十而立”。

        “十闲”:得闲空,当闲人,交闲友,说闲话,去闲逛,散闲心,花闲钱,吃闲饭,办闲事,养闲情。

        “十养”:青山养仁,绿水养智,风景养眼,生态养生,文化养神,宗教养性,气候养颜,学习养心,美食养胃,生活养情。

        “十玩”:满足玩的需求,研究玩的学问,开发玩的项目,增加玩的乐趣,培育玩的氛围,追求玩的艺术,丰富玩的功能,创新玩的特色,延长玩的时间,创造玩的财富。

        休闲归根结底就是玩,玩的是心情,玩的是健康。这种提法令人耳目一新。

 

规划源于自然

        原群作为中国第一代旅游规划实战派领军人物,对于旅游规划划分了四个阶段:上世纪80年代是学做规划,有什么做什么;90年代是能做规划,什么优做什么;本世纪初是应景规划,需要什么做什么;现阶段应是创作规划,做什么火什么,这是情景规划,也是最科学、最先进的规划模式。

        规划要体现顺应自然、天人合一的理念,坚持以人为本,坚持可持续发展,坚持一切从实际出发,贯通历史现状未来,让历史文化与自然生态永续利用、与现代化建设交相辉映。原群基于此理念之上的规划理论科学而通俗,且具有实际操作性。如:

        旅游景区六要素:史、人、文、山、水、绿。一创始,史是景之根。历史总是为生活服务的,这是法国学者雷蒙•阿隆在《历史哲学》中的精辟论述。他说,历史提供范例,让我们评价过去,我们就要把历史安放到生活中,并生成和演变,通过挖掘、整合和升华,使其活色生香。二亲人,人是景之本,亲近人关注的福禄寿喜财,要以人未知领域和感兴趣的项目引人。三撰文,文是景之魂,景因文显,文以景传。四乐山,山是景之体,为山找仙,山不在高,有仙则名。五亲水,水是景之韵,为水攀龙,拉人下水。水不在深,有龙则灵。六护绿,绿是景之容,“容貌惹人喜爱能讨不少巧”,这是欧洲学者奥维德的一句名言,却在不经意中阐述了环境与旅游的关系。景区有了绿色,便容光焕发,神采飞扬。诸如此类通俗而自然的规划理念还有:

         智者做概念,愚者做建筑。

        景区开发“四宜四不宜”:宜土不宜洋,宜低不宜高,宜隐不宜显,宜绿不宜秃。

        旅游规划真实论。让真实淡化,让真实活化,让真实优化,让真实神化;不要被真实所累,不要被真实所困,不要被真实所扰,不要被真实所误。

        旅游规划“五题五做”:小题大做,歪题正做,命题创作,虚题实做,远题近做。

        旅游规划六大原则:文化性原则,生态性原则,智慧性原则,经济性原则,效益性原则,品牌性原则。

        衡量规划的有效性在于:以游客增长论英雄,以项目突破论水平,以产业壮大论地位,以品牌发展论成败。

        旅游策划四大责任:顺天、落地、探索、发现;生态、环保、惠民、惠客;低投、高效、做唯一、创品牌;居民、游客、政府、投资者四满意。

        好规划十出有因:出手不凡的纲领因聪明大家的引领,出乎意料的发现因踏破铁鞋的行走,出世超凡的历史因翻箱倒柜的查阅,出奇制胜的营销因人无我有的产品,出神入化的故事因历史人文的活化,出口成章的导游因多导游词的创新,出其不备的特色因知己知彼的细分,出类拔萃的品牌因千锤百炼的锻打,出于公心的惠民因规划责任的良心,出众超群的效果因上下左右的链接。

       一字之差看规划:中规中矩应景规划——平凡,天马行空情景规划——非凡;标书做出来的效果——官喜,结果验出来的效果——客喜;眼睛看得到的地方——视线,心灵看得到的地方——视野;耳朵听得到的反应——声音,市场感觉到的反应——声誉;思不出位墨守成规——品种,超越穿越无边无际——品牌;建筑看得见的宏伟——气势,格局感觉到的态势——气魄;连篇累牍图文并茂——内容,浮想联翩回味无穷——内涵;计划做一流的项目——口气,效果是一流的项目——口碑。


策划始于创意

        文化是旅游的灵魂,创意是旅游策划的灵魂。超一流的规划来自非凡的策划,非凡的策划要有天马行空的创意。要剑走偏锋,出奇制胜,正所谓“女娲炼石补天处,石破天惊逗秋雨”。旅游内涵丰富,涉及吃、住、行、游、购、娱的方方面面,与之相对应,其策划创意也包罗万象,有两个经典案例可作为例证:

        甘肃麦积山石窟虽然有精美的石像造型,但多年来不温不火,原因就是缺少文化爆点,后来在一个角落里发现了一尊小米勒造像,其微笑超乎寻常地迷人。蒙娜丽莎 的微笑号称西方的微笑,神秘是其特点,但小沙弥的微笑隐在墙角旮旯里,神秘之外更灿然、更自然、更甜蜜,由此将小沙弥命名为“东方微笑”。刚开始,市场不认可,后来一批欧洲的游客来到这里,为之震撼,拍下照片在网上发布后,“东方的微笑”一笑惊天下,令世界着迷,欧洲游客纷至沓来。不仅带动了麦积山旅游,而且适应欧洲人的口味,开发出了泥塑、木塑、铁塑、铜塑、金塑,家家户户搞造像,产值达到亿元,从而带动了造像艺术纪念品产业。河南淮阳太昊陵 “伏羲之耳”创意使“羲皇故都”蜚声海外。河南伏羲太昊陵“伏羲之耳”成功借助树疙瘩(生长在老柏树上的瘿瘤),引得众人争相触摸祈福,单日祭拜人数达到82.6万人,被上海大世界吉尼斯总部评定为全球“单日参与人数最多的庙会”,创下世界吉尼斯纪录。

        在创意过程中需要挖掘主题,生发联想,可谓精鹜八极,心游万仞。从创意的内容、外延和形式,策划的手法、特点和效果,以及旅游的环境条件、方式和目的诸方面看,可以将创意理解为16个谐音字,即:义、绎、仪、异、一、疑、忆、易、宜、夷、颐、逸、怡、翼、益和遗,亦称“十六字箴言”。“十六字箴言”虽是对创意的趣解,却蕴涵旅游之真谛,诠释策划之要义,发人深思,使人受益。

        创义——在内容上,挖掘文化内涵,深化并升华景区、景点文化主题。化虚为实,变幻为真。创绎——在外延上,旅游策划重在演绎、延伸和扩展,“一生二,二生三,三生万物”,让游客接受全方位、深层次、多角度的知识,感受底蕴,受益无穷。创仪——在外在形式上,注重多样化和差异化,或古典、或现代,或生态,或抽象,只有仪态万千,才会有凤来仪。有凤仪就有形象,有形象就有品牌,游客才心仪之,向往之。创异——旅游策划讲究新、奇、特、异,忌简单化、同质化和泛泛化。创一——旅游策划讲究景区景点的独特性和排他性,不仅第一,还要唯一,切忌雷同化和同质化。创疑——疑则生议。有争议才有名气,有噱头才有吸引力。只有引发争鸣,形成轰动效应,才能成为众之焦点。有焦点就能聚光,聚光才能聚人。创忆——旅游策划宜神秘莫测,有意蕴,有价值,有诱惑力和感召力,只有耐人寻味,才能唤起回忆,吸引游客故地重游。切忌变成一次性消费产品。创易——旅游目的地硬件必须完善,易吃、易行、易购、易娱,易于游客旅途生活,易于带动产业联动。创宜——旅游景区宜游宜旅,宜居宜乐。只有适宜的旅游环境,才能保证良好的休憩,产生旅游的快乐。创夷——安全是旅游的保障。吃、购要安全,行、住要安心,游、乐要安闲。创颐——游学养身旅游时代已经到来,不少项目适宜游客修身养性,健体康疗,颐养天年。创逸——休闲度假时代,游客有了闲情逸致,游客或陶醉于激情,逸兴云飞;或沉湎于世外,超然自逸。创怡——旅游的一个重要目的是愉悦身心,陶冶性情,怡然自乐。景区是游客心灵的归宿,心情放松的驿站。创翼——旅游发展须注重“一体两翼”,旅以游生,亦文亦商,即以旅游为主体,赋予景观文化内涵,带动经济和文化产业发展,文化和经济是旅游业发展的两翼。创益——旅游业是国民经济主导和支柱产业,作为企业,效益永远是第一位的。创遗——策划要立足长远,着眼全局,让新景遗泽后世,让遗迹熠熠生辉,创建未来的世界文化遗产。原群关于旅游创意的理念还有很多,如:

        有限资源,无限创意。

        无中生有,有中生优,优中生特,特立独行,行之有效。

 

旅游之精、气、神

        旅游是文化的载体,文化旅游之灵魂在于精、气、神,可概括为“四精”、“五气”、“六神”,一旦将其运用旅游规划中,规划就活了,旅游就有了主题,景区就有了气象,当地就有了形象。

        精、气、神,即敛精、凝精、固精、壮精,瑞气、古气、仙气、文气、秀气,神秘、神奇、神圣、神韵、神采、神往。“精”指文化底蕴。敛精就是挖掘文化内涵,凝精就是提炼文化主题,固精就是打造文化特色,壮精就是弘扬文化精神。“气”指文化特质。瑞气就是祥气、紫气、福气,帝王之气、庙堂之气;古气就是古代遗存、遗址、遗迹;仙气就是佛道等各宗派神话异闻、逸闻、传说;文气就是古今中外名人轶事、轶闻、传奇;秀气就是自然景象、异象、幻象。“神”指文化印象,文化是旅游的灵魂,旅游借文化以传世、传神,必须有神秘感,堪称神奇、神圣,传递神韵、神采,令人神往。河南栾川鸡冠洞钟乳石的文化创意是文化旅游策划的一个经典案例,有点石成金、石破天惊之效。原群将原来的“情侣石”和“地久天长石”升华为“一吻千年”和“千年一吻”,并策划延伸活动项目“一吻千年”热吻大赛,波及面之广、影响力之深前所未有,栾川旅游由此升温,鸡冠洞声名鹊起,成了万千情侣爱情见证地,同时带动了周边旅游经济发展。景区文化内涵的挖掘与创意引领了市场,活化了文化,使景区活色生香。几年来类似的活动走出中国,“吻”遍全球,经久不衰。

 

旅游营销“四吹”正解

        说到旅游营销,原群有一个著名的“旅游四吹”理论。旅游四吹,即敢吹、会吹、大吹、猛吹,说“吹”是俗了一点,其实是集聚正能量的推广,是符合旅游者心理诉求的呼唤。

        “敢吹”是指定位的高度,“会吹”是指挖掘的角度,“大吹”是指营销的深度,“猛吹”是指推广的频度。敢吹的前提必须有底蕴和特色,然后就是敢为人先的气势和魄力。千岛湖换了好几轮广告宣传用语,诸如:“中国最美丽的湖泊”、“环境旅游县”等,唯有“到千岛湖,用农夫山泉洗澡”这个概念影响力最大,深入人心,一点即爆,一爆即火。“会吹”是指挖掘的角度,一定要小题大做,歪题正做,粗题精做。“会吹”要在“会”字上下功夫,要从各个方面寻找旅游市场感兴趣的话题和卖点,善作谋划,出奇制胜,以新代旧,以特代新,吹得让人信服,让人舒服。比如:冯巩曾说自己是相声界二胡拉得最好的,二胡界相声说得最好的。此番怪论,虽带有戏谑意味,但有角度,有尺度,有跨度,不惹人生厌,让人叹服。还说千岛湖,据了解,在国内号称“千岛”的湖泊不下五、六个,宁夏、江西、广东都有,湖泊的人文和历史厚重感不是很强,且具有一定的景观同质性,而独有浙江千岛湖旅游“风景这边独好”。细究起来,它并不具备一定的独特性、排他性和唯一性,何也?这就是它的宣传效应,会营销,会“吹”。“大吹”之精髓是一个“大”字,对于游览天下“最大”、“最久”、“最高”、“最美”的景区,游客无不夸下海口,引以为傲。于是,有了“中国最大的寺庙”、“中国最大的大佛”、“中国最大的瀑布”……,不论大也罢,高也罢,沾“最”即灵,一“最”解千愁。此“大”也许是特指某一层面的,如历史层面、文化层面、知名度层面、局部特点层面等,但确确实实的是见微知著,以小见大,彰显了某种特色与文化。这种以小搏大,以巧斗拙,以奇制胜之“吹”,利于景区效益提升,利于游客身心愉悦,何乐而不为?“猛吹”之精髓在于一个“猛”字。既然“敢吹、会吹、大吹”,就要一鼓作气地“猛吹”,吹它个人仰马翻,吹他个天崩地裂。须知道,不猛吹,你的“大”、你的“高”、你的第一谁也不知晓,就像一个人先天禀赋不高,后天就要加倍努力,仅仅站在家门口吆喝,只有左右邻居知道,正所谓“酒好也怕巷子深”。但如果你通过大媒体大宣传、猛宣传就可以家喻户晓,先声夺人,取得先发制人的效果。所谓“大媒体”是指面向中国的、面向世界的,面向大众的媒体;所谓“大宣传”是指宣传媒体集群之大、内容涵盖之大、受众群体之大、影响力之大。乔家大院原是中国明清大院中最小的大院,20年前因一部《大红灯笼高高挂》成了中国保持原貌最好、知名度最高的大院,一部《乔家大院》又使她成为中国古建大院中游客最多、门票收入最高的大院。两部电视剧,近三十年的持续宣传,使游客对乔家大院耳熟能详,念念不忘,旅游效应如何不火?当然,这种吹不是胡吹,更不是“吹”代表一切,关键还是景区的景观价值和服务质量,离开景区实力的瞎吹和乱吹,必然是舍本逐末,功败垂成。与之相应的还有一些顺口溜,如:

        旅游不要被真实所累,不要被真实所困。

        旅游宁可是乱糟糟,不可静悄悄;旅游宁可蜚短流长,不可周武郑王;旅游宁可有名无实,不可有实无名;旅游宁可牵强附会,不可思不出位。

 

品牌至尊

        品牌在“品”不在“牌”。5A景区作为当今中国旅游界品级最高的品牌,其所在地就是生态地、环保地、理念先进地和安居乐业地。5A景区可以扮靓旅游,凝聚干群向心力,集聚发展经济创造力,提升当地整体形象。原群关于品牌的顺口溜,也可以抬出一大“箩筐”。耳熟能详的有:

        大品牌大发展,小品牌难发展。

        旅游只认第一,不问第二。

        加减乘除创5A:加缺项,减违和,乘效益,除险情。

        大美5A,有口皆碑;4A不计其数,5A屈指可数;4A图热闹,5A赚钞票,等等。

 

导游要“潮”

        如何留住游客?景区规划设计要5分钟一个兴奋点,10分钟一个高潮,3+6小时=门票×2+门票×3, 兴奋持续,高潮迭出,造成男人的欢笑,女人的尖叫。与之相对应,导游的作用极为突出。

        有一年去新西兰进行旅游学术交流,有一家旅游单位在留客方面抓住游客心理,做得比较好。导游推荐我们到新兴农场去看一看,离这儿有一个半小时的路程,开始大家都不愿去,嫌远,导游说,那儿可以泡温泉,去了那儿才知就是在一个池子里泡泡脚,仅在路上就耗去了3个小时,还要吃顿饭,买点纪念品,这样附加效益、产业带动就有了。在欧洲、美国很多大的纪念馆都看到这样一种情况,刚开始感觉不可思议,大厅里富丽堂皇,本是展览馆的门面,要敞亮、整洁、庄重,但是却放着一些可以休憩的枕头,男女游客不管老少,都在那儿四仰八叉,席地而卧,或仰或坐,悠闲自如,极度放松,被他们吸引,也确实走累了,入乡随俗,干脆躺了一会,还真舒服,感觉就是人性化,想游客所想,需游客所需。时间就是效益,呆的时间久了,买的东西就多了,消费就有了。

        一个景区仅仅有一个版本的导游词是不够的,领导、专家、老太太,对象不同,不能千人一面,众口一词。关于导游词,原群也有他的理论。

导游词“十话十说”:对老人说神话,对孩子说童话;对男人说大话,对女人说美话;对恋人说情话,对学人说文话;对文人说雅话,对商人说财话;对粗人说俗话,对众人说笑话。

        导游语言艺术:言之有理,言之有据,言之有物,言之有情,言之有趣,言之有神,言之有礼,言之有喻。

       (本文作者 牧青)


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