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原群:对规划倡导终身负责

发布日期:2014.12.03
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        12月3日,北京江山多娇规划院院长原群接受中国旅游报记者采访,就旅游营销和规划谈了自己的观点。谈到旅游营销时,他说:市场是检验规划的试金石,由资源到资本、成品到商品、销售到利润,才是景区经营的本真。景区要扩大客流量,就必须进行销售,就必须进行品牌营销。其实创建5A就是最好的营销。在谈到旅游规划时,他说:对自己的规划作品要负责到底。旅游规划一般有四个层次:最浅层次的是有什么做什么,其次是什么优做什么,再高一层次是市场需要什么做什么,最高的层次是规划引导市场。旅游既是产品又是商品,最重要的是要被市场所接受。谈到创意 他说:创新是旅游规划的命脉,创新是永恒的主题,切不可因为做出了一两个为业界认可的规划就固守成规、不思进取。而对于亦步亦趋的效仿者,原群斥之曰:“东施效颦的后果是失去自我。” 

他声音洪亮,说话声调讲求抑扬顿挫;言语间微笑自生,令人感觉亲切持重。
他滔滔不绝,时而妙语连珠,时而旁征博引,纵古论今,也不乏尖锐的批评。
他个头不算出众,但身材强壮,搭配一身得体的西装,显得干练有加。
他曾多次作为国家5A级景区验收专家与多家景区打过交道,很多人亲切地称呼他“老朋友。”
他就是北京江山多娇规划院院长原群。
在古色古香的办公室里,一壶清茶,两相对坐,说起旅游营销、规划与建设,他精雕山水、细琢人文、谈笑风生。

 

谈营销 市场是检验规划的试金石

   “由资源到资本、成品到商品、销售到利润,才是景区经营的本真。”原群开宗明义地说,为什么要营销?首先是景区的收入结构决定了景区必须要进行营销,如果没有足够的客流量,就没有足够的门票收入,就无法维系景区的运营成本;要扩大客流量,景区就必须进行销售,就必须进行品牌营销。其实创建5A就是最好的营销。

       “在激烈的市场竞争中,企业要生存、要发展,就必须善于运用营销策略。”原群近三年担纲的旅游规划项目有130余个,每一个项目都少不了相应的营销策划方案。其中,最令业界津津乐道的,是他主持的河南栾川景区“千年一吻”和“一吻千年”的营销策划方案。栾川有20多个景区,20多年来,栾川旅游由小到大、由弱到强、一度辉煌,但也遇到过市场份额跌落的困境。是时,江山多娇规划院在原群的带领下,深入栾川各个景区进行勘察和调研,“在沙子中找金子,于盲点中找热点,终于捕捉到闪光点”,说起那段历程,原群的声调变得更加高亢,“通过整合资源、塑造品牌,根据景点特色对两个景点进行了重新命名,并为此策划了热吻大赛,一举扭转了栾川旅游不景气的局面。”

 

     “更重要的,从国家形象的角度,也必须要进行旅游营销。”原群介绍,上世纪80年代,外国人来中国上厕所是“捂、堵、土、笑、叫、跳”,因为气味不好而捂住鼻子,因为没有遮挡而堵住眼睛,因为羞涩而笑,因为受惊而叫,最后几乎是跳着离开。现在对4A级以上景区的厕所提高了要求,加入了对通风、隐私等要素的评估,从而提升了国外游客到中国旅游的满意度,也提升了中国的国际形象。“品牌营销最大的影响,是为中国的厕所体制改革提供了正能量。”原群笑道。


     然而,目前的中国旅游业管理主体包括地质、森林、农业、水利等部门,各个部门就像盲人摸象一样进行旅游管理,导致品牌建设不清晰。因此,原群认为,在各个部委管辖的不同旅游标准下,5A级景区建设把关严格、标准统一、带动效应明显,代表了景区质量、服务和环境等方面的统一标准,并且在资源属性上讲求排他性、垄断性和唯一性,景观价值是极为独特的,创5A也成为景区营销的重要手段。
 

   而景区建设和品牌营销是一个动态的过程,5A级景区也是如此,必须根据目标消费者做出适当调整,在休闲度假时代,更要注意针对相关节日,针对性地策划相关活动,做到让文化活化,而不要死文化,让历史时尚化,而不要被历史遗忘。品牌营销要讲求生命力和持久力,彰显品牌独特的价值与内涵,多增加山水、环保、绿化等要素,特别是要利用不同噱头刺激消费者的兴奋点。对此,原群提出:“只要群众接受了,让人记住了,市场接受了,就是成功的营销。”

 

     营销方式上,近年来,各地扎堆在央视等大媒体上投放广告的现象十分突出。对此,原群认为,这其实是各地“长官意志”的体现,而非“景区意志”的合理表达,特别是某些媒体动辄几秒钟数十万元,性价比很不高。“金碑银碑不如老百姓的口碑。”原群说,根据测算,普通人的口碑效应可达168人,而一个公众人物的传播范围可达3271人,而现在网络及社交媒体红人的影响力更是尘嚣日上,一个“大V”最多可影响上百万人。

 

   此外,针对突发事件,很多景区存在所谓的“焦郁碌”现象,焦虑、郁闷、忙碌,针对社会热点问题不懂得如何处理。这其实是很愚蠢的。

 

   论规划 他对自己的作品负责到底

 

   原群认为,旅游规划一般有四个层次:最浅层次的是有什么做什么,其次是什么优做什么,再高一层次是市场需要什么做什么,最高的层次是规划引导市场。旅游既是产品又是商品,最重要的是要被市场所接受。

 

    而目前中国旅游规划存在两大问题,一是低俗,二是匠俗。特别是“匠俗”,很多旅游规划单位只做部分,不做整体,导致重复建设、千景一律、资源浪费。以景区的导游词为例,原群认为,每个景区的导游词都应该至少有8个版本,“对老人要讲神话,对小孩要讲童话,对情人要讲情话,对大众要讲笑话,对专家要讲真话,对官员要讲官话,对男人要讲大话,对女人要讲假话,这样才能让游客兴奋点不断、高潮迭起。”为此,原群发起了轰轰烈烈的导游词革命,并以《导游技巧与导游词策划》一书而一度引发业界热议。

 

     而要改变旅游规划中存在的两俗问题,“需要在审议旅游规划的过程中,不应以专家的眼光,而应以游客眼光来看待规划。”原群说,旅游不是政治、军事、历史,是面向市场的休闲度假产品,娱乐功能是第一位的,不能用专家自己的心态去“强奸”景区。为此,旅游规划应把握游客的四种诉求,即非久居环境、差异化、已知环境的场景体验和释放心情。游客是为愉悦而来,而非为受教育而来;景区效益好才是最重要的。这样的旅游规划才能做到富商、富民、富财政,实现景区、百姓和政府的共赢,而不是去做一些“坑爹”规划。

 

     在旅游规划的理念上,原群强调两点,一是与市场接轨,一是与热点接轨,特别要了解流行趋势。旅游建设,必须规划先行,实行上位规划,定位于游客的二次消费、度假消费和互动消费商。所以,旅游规划往往不需要专家,而更需要杂家,或者说,专家可以分为两类:一类是“野生”的专家,即那些非科班出身、通过自身实践经验摸索而成的专家,一类是“家养”的专家。

 

     “旅游规划者不能做金钱的奴隶,为了赚取规划费,就采用抄袭、模仿、低俗炒作等方式。”原群说,旅游规划也应该实行终身负责制,“我做过的规划都是这样的,如果出现了问题,我一定会负责到底。”

 

     说创意 他从不与人斤斤计较

 

     目前的国内的很多营销和规划创意,存在较为严重的抄袭、模仿等现象,而原群的点子,就不止一次地“为他人做了嫁衣裳”。

 

     原群在旅游规划和品牌策划方面很多观点都令业界为之一振,比如“旅游宁可乱糟糟,也不要静悄悄”、“大刀阔斧高旅游,张扬个性创品牌,旗帜鲜明创5A,鼓瑟吹笙迎嘉宾”等,已经被国内不少旅游规划专著所引用。

 

     特别是栾川“千年一吻”与“一吻千年”的创意杯很多地方和企业作为模仿的范本,甚至还演变出了各种不同的接吻大赛形式,比如西安的古城墙热吻大赛、武汉的水上热吻大赛、海南的水下热吻大赛,行业外的一些机构比如商店也引入了热吻大赛。对此,原群微微一笑地说:“就当是为行业做贡献吧,也只有大家相互启发,才能推动点子、创意不断涌现,好的方案不断推出,经典案例层出不穷。”

 

     身边的工作人员一开始对此很不解,认为这是一个知识产权需要保护的年代,应该锱铢必较,决不能放任别人随意抄袭千辛万苦得来的创意。

 

     对此,原群耐心地解释:“我把每一个旅游工作者都看作是自己的伙伴。中国的旅游规划体系还很不完善,有太多的工作等待我们去做,我们绝对不会为了一个案子而跟别人产生任何不愉快。中国旅游这块蛋糕,需要大家一起努力,才能越做越大。”

 

     实际上,原群信奉的原则,是“创新是旅游规划的命脉,创新是永恒的主题”,切不可因为做出了一两个为业界认可的规划就固守成规、不思进取。而对于亦步亦趋的效仿者,原群总结说:“东施效颦的后果是失去自我。”
(摘自《第一旅游网》http://www.toptour.cn/tabid/1210/InfoID/186395/frtid/1314/Default.aspx)


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