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原群:旅游品牌营销 杂家能玩好 专家玩不了

发布日期:2014.12.10
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      他是中国最早从事旅游规划策划研究的资深学者之一,中国旅游十大策划专家,中国导游词革新发起人。

      他是中国旅游“情景规划”的倡导者,提出的以创意新颖、定位准确、体系完整、实操作性强、以契合游客需求、以市场和品牌发展为出发点的先进策划理念,被业内专家誉为“未来中国旅游规划新方向”。

      他曾成功指导河南云台山.神农山.青天河、白云山、清明上河园、安徽八里河、江苏茅山、苏州环太湖、新疆可可托海、山西乔家大院等20多家景区成功创建5A。

      他倾力策划的河南淮阳太昊陵庙会曾创造单日游客高达82万之众,打破世界吉尼斯纪录;他使河南栾川通过举办热吻大赛事件营销一夜成名;他巧妙借助影视植入,量身定制《乔家大院》电视剧,让山西乔家大院一举成为中国最具吸引力的文化旅游目的地之一。

      他是北京江山多娇规划院创始人、院长原群。

      本期“中国旅游品牌营销新价值时代”系列访谈走近原群,与他探讨旅游品牌营销的“怪现象”及他理解中的品牌营销新价值导向。

        【精彩观点】

>>>我认为一个广告只要它具有排他性、垄断性、唯一性,为他莫属,放在别的地方不合适,它就能成立。

>>>围绕本土文化、围绕特色产品、围绕核心市场,从这个三个角度去思考,一定要和文化特色、产品优势相结合,一定和客源市场相结合,这样做出来的品牌定位和营销决策才更有力度。

>>>现在中国人都进入“焦郁碌”时代了,就是人们普遍存在焦灼、郁闷、忙碌的心理情绪和状态,都比较浮躁,所以长的话根本没人细想,只有短话才能记得住。

>>>这种做法其实它不是景区或者旅游城市的真实意愿,有些是来源于长官意志,有些地方领导不了解新媒体的力量,不知道传统媒体已经受到互联网的严重冲击。喜欢看电视的长官就认为所有人都喜欢看电视,他就把相关的财政补贴和营销经费大部分投在央视广告上。

>>>做好品牌营销策划需要杂家,专家玩不了,因为策划创意要调动很多的知识储备、资源等,需要跨行、跨界玩整合,触类旁通,移花接木,才能做好。你要是专一行,你的视野有限,你的资源有限,你的创意能力也就有限,就玩不好。

        品牌定位要有排他性、垄断性、唯一性

        凤凰旅游:随着旅游产业专业化、市场化、国际化的提升,不管是旅游管理部门、企业还是游客,大家都比较关注品牌效应。但是,旅游品牌营销也出现了很多问题,比如被业界广为称赞的山西省旅游形象口号“晋善晋美”最近被广电总局查封了,并要求以后在各类广告营销中,不得改变汉字或成语来做广告。

        原群:对这个问题,我有两个看法,一个是文化要活用,你不管是汉字还是成语,只有活学活用,才能与时俱进赋予它新内涵。就像“晋善晋美”,我认为这个定位非常好,它只是活用了成语谐音,没有反文化的意思。

        另外一个,我认为一个广告只要它具有排他性、垄断性、唯一性,为他莫属,放在别的地方不合适,它就能成立。“晋善晋美”它就符合山西,善是什么?就是晋商文化,乐善好施的晋商精神;美是什么,有首歌叫《人说山西好风光》大家都知道,都会唱。所以这个问题,我认为只要市场能够接受,大家认为好,它就是好。

        举个例子,就是脑白金的广告,“今年过年不送礼,送礼就送脑白金”,这是个前后矛盾的病句,但是经过反反复复的广告轰炸,就让人记住了。

 
凤凰旅游频道主编孙小荣对话北京江山多娇规划院院长原群

 

凤凰旅游:旅游它本身的创意属性比较大,尤其是品牌形象的定位更需要创意思维来提炼,如果受限太多,它会严重阻碍、干扰旅游产业从业者的自主创新能力的发挥。

原群:这个是必然的。在整个旅游产业里面,还是缺乏优秀的策划人才和大手笔的创意。比如说很多地方的旅游广告语喜欢说“天下最美”,你说天下最美在安徽也行,在湖北也行,每个地方都有它的最美之处,它不具备前面提到的文化层面的排他性、垄断性、唯一性,它就不吸引人。

       我认为“晋善晋美”、“好客山东”、“老家河南”这几个最具地方特色,符合当地的历史文化底蕴,别的地方也用不了。“老家河南”的这个形象定位我参与几次论证,以前他们提过的“壮美河南,锦绣中原”就不够精准,你说你壮美,哪个地方不壮美?你说你有文化,哪个地方没文化?河南是70多个姓氏的发源地,我认识很多江西、广东的客家人,一问祖上都是从河南迁移出去的,所以河南的这个“老家”挖掘得非常好。


凤凰旅游:那您认为旅游形象广告语的提炼,应该从那些方面去思考?

原群:围绕本土文化、围绕特色产品、围绕核心市场,从这个三个角度去思考,一定要和文化特色、产品优势相结合,一定和客源市场相结合,这样做出来的品牌定位和营销决策才更有力度。尤其是对每个省的品牌来说,它必须和当地的本土文化有密切关系,就是你这个品牌是否可信,比如说“晋善晋美”,山西人他就比较忠和老实,他就是善良,晋商之所以能发展起来,就是他们讲诚信。那美不美,《人说山西好风光》,大家耳熟能详。

        我每年都参与评选很多广告语,我判断它好不好的标准就是要能概括当地独特魅力、耳熟能详、要短练、要使人容易记住。现在中国人都进入“焦郁碌”时代了,就是人们普遍存在焦灼、郁闷、忙碌的心理情绪和状态,都比较浮躁,所以长的话根本没人细想,只有短话才能记得住。旅游形象口号的提炼一定要简短而易懂,首先让游客立刻记住,其次要让游客自发地产生联想和向往,如果满足这些特点,它就很容易传播。

        新媒体时代,央视广告不能精准覆盖多数旅行人群


凤凰旅游:形象定位是营销的核心,这个问题解决之后,还有一个就是营销模式的问题。比如像“好客山东”开创的“捆绑式”营销模式,现在很多省都在模仿,就是集全省之力打造一个省域大品牌。但是从旅游的地域心理,或者概念上来说,都是以具体的城市为单位,就是说城市是游客出行选择的首要目的地,城市也是最符合一次旅行的最佳体量。比如,大家都知道纽约、洛杉矶、巴黎、悉尼等世界瞩目旅游城市,但大多数人不知道这些城市位于哪个州哪个部,又比如青岛、济南在全世界的知名度,远远大于它们所在的山东省。您认为,省域品牌会不会对城市品牌形成屏蔽效应,或者说,举全省之力打省域品牌这种模式合不合理?

原群:我认为“好客山东”这个模式比较好,现在我们讲区域旅游一体化,“好客山东”模式把一个省的特色展现了出来。这个品牌的诞生及后期的推广营销中,也有专家提出说山东有孔子文化、有泰山等,为啥要“好客山东”呢?

        我认为只要处理好品牌层级的问题,大品牌对小品牌,也就是省域品牌对城市品牌只能产生带动作用,而不会产生你说的屏蔽作用。 “好客山东”融入了游客广泛的需求,大家都愿意当客人,而山东自古有“有朋自远方来,不亦乐乎”的好客之风,所以刚好满足了游客的这种心理期许。所以,我觉得这个非常好。

        但这个模式是山东开创的,可能它就符合山东的文化基因,符合山东政府各级部门良好的衔接和运营机制。我们中国的一个特色就是啥都模仿,孙子兵法的精髓讲“战胜不复论”,就是同样的战略战术,人家胜了你不一定能胜。比如很多省旅游局统筹不了市旅游局,大家各干各的,就干不了“好客山东”这种营销模式。


凤凰旅游:营销方式和路径的选择上,比如说现在集体在中央电视台扎堆打广告、创意节庆活动的拉动,以及现在盛行的新媒体营销,还有多途径、组合式的营销模式。尤其是很多地方在花巨资在央视打广告,其实地方政府本身没有多少营销经费,但它们愿意每年拿三四千万砸在央视每天播几秒形象广告,连广告词都是一致的。而其他营销方式,因为经费不够,就索性忽略不搞了。您怎么看待这个问题?

原群:这种做法其实它不是景区或者旅游城市的真实意愿,有些是来源于长官意志,有些地方领导不了解新媒体的力量,不知道传统媒体已经受到互联网的严重冲击。喜欢看电视的长官就认为所有人都喜欢看电视,他就把相关的财政补贴和营销经费大部分投在央视广告上。比如每次播六秒,一年五千万,给五个城市或五个景区各摊一千万,然后财政方面给这些城市和景区补贴80%,本来承担一千万的,现在只需承担两百万。如果城市和景区不打这个广告的话要受批评,打了广告还能得补助,城市和景区也落个实惠。

        关于新媒体时代的品牌营销,我第一印象还是网络,因为现在多数旅游达人他都是时尚达人,时尚达人他都上网,网络是他们获取信息的首要渠道。我认为专家也好、教授也好,要接地气,我去各地景区考察,就喜欢跟景区的游客聊聊,问他们一些问题,我问这信息渠道从哪来,他们说是在网上查的,尤其是年轻人,我问十个有九个都在网上查的。问老年人,他们会说是让孩子给在网上查的。说实话,在电视里看到旅游信息的占有量很小,在报刊杂志上看到的更少。


凤凰旅游:那为什么还有那么多地方政府要去央视打广告,《朝闻天下》都成“朝闻广告”了,大家一觉醒来,打开电视全是哪里哪里欢迎您!

原群:央视的旅游形象传播广告有些不一定是给游客看的,有很多是跟风,央视广告之前大有高大上印象,你上我也上,还有些是地方政府领导喜欢,中国的情况就是只要领导喜欢下面就干,领导看了一高兴,又表扬又给钱,那为啥不干。你做其他的推广领导不容易看到,不领情,不给你钱还批评你,你费力不讨好,为啥要去做呢?

        旅游企业,尤其是没有受政府控制的旅游企业在网络做很多营销推广。其实我觉得最好的营销就是口碑营销,“金碑银碑不如老百姓的口碑”,往往好多人听别人说很好,那我也来体验下。有个调查说,在中国一个公众人士的影响力能达到3271个人,一个普通的老百姓影响力达到168个人,一传十,十传百很见效。所以我说,如果景区开发不成熟,你千万不敢去吹牛,游客来了一看啥也不是,媒体说一百句好的,抵不住游客说一句不好。花钱做的广告谁不会做,跟口碑营销相比,那不是一回事。


做旅游一定要让文化活化、历史时尚化
凤凰旅游:
现在我们讨论下此次访谈的核心主题,就是“旅游品牌营销新价值时代”,您认为旅游品牌的价值导向有哪些?

原群:大概15年前,那时中国旅游还处在以资源优势主导的阶段,那时最受游客欢迎的旅游城市和景点自古以来就拥有先天性品牌影响力,比如北京、西安等古都城市,比如三山五岳等名山名胜,那时候大家认为酒香不怕巷子深,旅游不需要营销,只要坐等门票就可以了,因为它有绝对的市场竞争优势。

        现在不行了,现在游客的需求多元化,市场旅游产品供给也日趋多元化,你不营销很快就会被边缘化,仅靠门票收入根本无法维持景区的运营。这是我认为的第一个品牌价值导向,首先它对景区的运营利润会产生拉动效应。

        第二个价值导向我觉得是对旅游产品品质的提升。比如5A景区的创建有严格标准的,在资源方面它要求排他性、垄断性、唯一性,在服务质量方面它要求停车场、游客中心、酒店住宿、餐饮等硬件基础设施和软件服务必须达标,所以,5A景区都是同类同质景区中的标杆企业,5A不仅仅是一个品牌,它更是一种品质的象征。

        第三个价值导向我认为是做国家品牌,为了提升国际影响必须打品牌。品牌它不是赚吆喝,它是对游客的一种承诺。尤其在国际市场,中国已成为第一大旅游输出国,第二大旅游输入国,在国际市场游客根据什么来选择目的地?就是按品牌来选择。所以一个国家,一座城市,一个景区它要想长久发展下去,就必须有品牌。如果没有品牌你给游客解释半天,它也不知道你好在哪里,有了品牌影响力,你不用解释,游客也会主动来。所以,旅游品牌对市场营销,对经济效益,对游客满意度等都起着重要的综合拉动作用。

        举个例子,这么多年来我觉得对中国旅游品牌影响最大的就是“厕所革命”。上世纪80年代那会中国旅游景区的厕所简直惨不忍睹,上个厕所要“捂堵吐笑叫跳”,就是要捂嘴、堵眼、呕吐、苦笑、被蚊虫老鼠吓得大叫、在溢流污渍中的垫脚石上乱跳。现在我们4A、5A景区都要求有三星级以上的厕所。国外同行经常跟我开玩笑说,要学学中国厕所的改革。所以,厕所革命是对国中国国际形象品牌影响是深远的。  


凤凰旅游:旅游属于一次性消费,没有什么特殊的原因,一般景区游客可能去一次就不会再去。现在新的事物更新换代也非常快,一个景区不管它做得再好,也要根据市场的动向、游客的需求不断地进行自己品牌的调整和服务的提升。不可能说创建个5A景区、搞个轰动性的营销事件就不动了,然后等待游客上门。实际上从中国近几年的旅游发展来看,往往就是那些在过去具有先天优势的景区,因为抱残守旧,在市场的转型升级中被逐渐地边缘化。所以,制定可持续的这种营销规划或者策划,借助社会热点、节庆、品牌活动不断地推陈出新,创造新的营销渠道。那么,您是怎么样理解这种品牌的动态化营销?

原群:这个问题问得非常专业,也是值得思考、破解的一个难题。世界旅游组织曾做过一个调查,83%以上的游客终生只到一个景区去一次。所以我说旅游景区一定要凸显特色,大投入大见效,中投入小见效,小投入是不见效。所谓大投入大见效就是要做出国际高端品牌。做旅游和做其他行业不同,比如开个饭店,客人吃一次觉得好,他有可能天天来这里吃。假设有500个固定消费者,他们每个月有20天来这里吃饭,那就是10000个消费者,这已经很不错了。但对于旅游景区来说,它的目标客源最少得面向全国13亿人,最大应该面向全世界。

        而游客都是众口难调,所以景区单靠固有产品肯定不行,得与时俱进。比如说原来我们都是观光旅游,观光项目做得好就行了,现在走向了休闲度假时代,就需要丰满休闲度假产品。现在很多5A景区都在做有效尝试,比如像焦作云台山,原来就做观光产品,现在核心景区周边开起了农家乐、山水体验、竹林七贤等休闲度假项目,又把神龙山、青天河打通融合进来,把神龙祭祀、文化山水组合在一起,用云台山辐射整个太行山大旅游景区。原来游客就到云台山观光,一天游完就走,现在游客到这里用7天时间休闲度假,就可以满足游客所有需要。 


凤凰旅游:您刚才是从旅游产品层面在说明旅游产业的动态化发展,也就是说旅游产品的开发设计也要不断地推陈出新,才能满足游客的多元需求。我还是想从动态化营销这个角度,听取一下您的见解。

原群:品牌营销必须跟产品的推陈出新同步,就是要不断地策划跟核心产品、跟品牌文化相关的营销活动。每个地方它本身有一些民俗节庆活动,比如祭祀活动、端午龙舟节、泼水节等,包括我们固定的传统节日,比如中秋节、三八妇女节等节日,都可以进行品牌化包装和运作。

        另外要有一些创新活动,比如栾川搞了个“万人大锅菜”,还有一些地方搞的音乐周、音乐节等,通过各种活动不断地吸引游客,不断地彰显着自己的品牌魅力,不断地刺激游客消费的兴奋点,这样就把品牌、产品和市场进行一次时尚化的对接。

        我认为,做旅游一定要让文化活化、历史时尚化,如果文化不活化,那么你的文化就是一摊死文化,历史如果不时尚化,那么就会被人遗忘。就像我们北京周口店,新中国以来第一大考古发现震惊全世界,前前后后经历三次挖掘,每次都振动了世界。但现在游客稀稀落落,还没有一个4A、3A景区的游客多,原因就在于文化没有活化,历史没有时尚化。任何活动都要讲文化活化,任何项目都一定要接地气。


品牌营销有噱头,游客才有兴奋点

凤凰旅游:让文化活化,让历史时尚化,这个理念总结得特别好。那您有没有这方面做得比较好的案例,来佐证下您这个观点?

原群:这个我做过很多,随便讲一个,比如栾川热吻大赛,2003年“非典”之后让栾川在整个市场立名。栾川有个鸡冠洞文物景区,那年“非典”爆发以后大家都喜欢到有高山、大海的地方去旅游,不愿意到各种溶洞去,因为空气不流畅;另外一个“非典”让人与人之间产生了心理隔阂,朋友见面不握手,情侣见面不接吻,都是怕传染。

        其实栾川鸡冠洞在1985年就开发成旅游景区了,2000年左右开始走下坡路,非常低迷。我去考察了之后,发现鸡冠洞里有两两个钟乳石,一个像男的、一个像女的,两块石块相拥着,像一对情人在接吻,原来叫“情侣石”,我把它改成“一吻千年”。还有一个钟乳石和一根石柱,一个往上长,一个往下长,仅仅差那么一公分,就这一公分的距离,需要一千年才能长到一块,我把它定为“千年一吻”。

        结合“非典”给人们造成的心理疏离,我马上就找到了兴奋点,我就想策划一个接吻活动,来拉近人与人之间的距离。所以,我围绕“一吻千年”和“千年一吻”策划了热吻大赛,推向全国,最后有176对情人、夫妻参加了这次活动,吸引了几十万人参与观看。


凤凰旅游:您认为怎样的活动营销才能引发受众的参与,并达到广泛的社会影响力,让旅游目的地的品牌很快火起来,奠定市场竞争力?

原群:两个原则,一活动要跟产品结合,二要有亮点可传播。2000年到2010年这10年间旅游节庆活动风靡全国,由于创意困乏,各地都请很多明星名人去唱歌,各地都争抢着邀请像央视的《同一首歌》、《中华情》这样的演唱会。但是这种活动没有跟当地的实际文化相结合,跟具体的产品品牌相结合。结果投入很大的资金,请了几十号明星,全城总动员搞接待服务,活动完了之后,大家都记住谁参加了这个活动,刘欢来唱了,宋祖英来唱了,哪个大腕出席,唯独没记住谁办的,为什么办的,这就偏离了活动主体和传播主体。

凤凰旅游:花钱请明星,还要花钱请媒体给明星打品牌。

原群:就是这样,大家狂欢一场,散伙,对当地的品牌传播一点用都没有,唯独剩下一堆垃圾。所以前几年,国家对这种活动进行了整顿,明令禁止举办各种超规格的节庆活动,现在少多了。

        办活动是为了引轰动,所以必须要有可供传播的亮点话题和素材。比如说,栾川热吻大赛,本身这个形式就是个亮点。在活动进行的过程中,因为时间长,规则严,参赛的选手们一对对儿全程要保持嘴唇在一起,中间不准吃喝拉撒,所以,出现了许多形形色色的吻、多姿多彩的吻、花样百出的吻,我当时在旁边看,给它们起名叫“萨克斯之吻”、“胜利之吻”、“古树盘根之吻”、“腿上肩之吻”等等,摄影师拍下来之后,经过媒体的发布,在网络上形成了疯传。

        当年,这个活动被《河南日报》评为河南省旅游十件大事之一,影响力很大。你现在到网上去搜,还是会看到很多活动现场的照片。这个活动也造成到现在为止,一些跟爱情有关的景区也举办相关活动,但它们的影响力远不及栾川热吻大赛,因为它是第一个,是原创。


凤凰旅游:经过这些创意性活动营销的策划和执行,您有哪些独到的经验可以分享?

原群:想让品牌焕发生命力和持续力,品牌化的活动营销必不可少,因为富有创新意蕴的活动,可以让旅游目的地的文化活化、历史时尚化,让品牌和市场贴近,和观众需求贴近。这样,你的品牌价值才能彰显出来。品牌营销有噱头,游客才有兴奋点,也才怀着某种猎奇和向往能来体验。其实所谓的噱头,就是个核心吸引要素,游客真正来了,可能他会把这个吸引他来的噱头给忘了,体验了其他原来没有想到的产品,他喜欢上了这个地方某种不期而遇的东西,在这个地方他愿意游、愿意乐,旅也乐了,游也乐,他才能留下来。

        做好品牌营销策划需要杂家,专家玩不了,因为策划创意要调动很多的知识储备、资源等,需要跨行、跨界玩整合,触类旁通,移花接木,才能做好。你要是专一行,你的视野有限,你的资源有限,你的创意能力也就有限,就玩不好。
(摘自《凤凰旅游》http://travel.ifeng.com/news/china/detail_2014_12/10/39735145_0.shtml


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